„Deși managementul de la Netflix continuă să respingă cu hotărâre ideea publicității, credem că această poziție va fi văzută drept o greșeală strategică dacă ratele viitoare de creștere a abonamentelor vor fi sub așteptările Wall Street-ului”, a publicat joi Nathanson într-o notă pentru investitori.
Nathanson observă că, în timp ce HBO era văzut odată drept principalul concurent al lui Netflix, acum acest rival este The Walt Disney Co., care investește în conținut care alimentează numeroase linii de afaceri, pe lângă brandurile video adresate direct clienților și care sunt în creștere rapidă. Și Netflix a semnalat un interes sporit pentru produse de consum și jocuri.
„Desigur, a avea o afacere care generează anual peste 25 de miliarde în venituri repetate, în creștere cu două cifre, este mai mult decât admirabil, dar vedem semne că Netflix se gândește la unul sau două centre de profit à la Disney”, spune Nathanson.
„Totuși, nu credem că produsele de consum sau gamingul vor fi suficiente pentru aceasta. Mai degrabă credem că o versiune susținută prin publicitate sau sporturi în direct ar fi calea de a pătrunde mai adânc în segmente de consum și piețe, în special în regiunile cu venituri medii mai mici per utilizator.”
Pentru afacerea video a lui Netflix, Nathanson vede pentru 2022-2025 o creștere anuală de numai 7% în SUA și Canada. Creșterea internațională va fi mai puternică, dar va încetini de la 23% în 2021 la 16% în 2025, estimează el. Cumulat, vede o creștere de 14% pentru 2021-2025:
„Este o creștere anualizată de 14% suficientă pentru a justifica evaluarea premium a acțiunilor Netflix? În comparație cu alte nume ale internetului, Netflix iese în evidență printr-o creștere anticipată a veniturilor mai redusă, în ciuda unei valori relativ mari a acțiunilor.”
Netflix a fost împotriva publicității deoarece nu vrea să fie implicată în probleme de confidențialitate a datelor și nici să nu cheltuiască pentru a urmări localizarea și achizițiile abonaților.
Dar creșterea rapidă a serviciilor video susținute prin publicitate ar putea-o obliga pe Netflix să-și schimbe poziția, crede Nathanson, care estimează că AVOD (Advertising-based Video On Demand), cu încasări din publicitate de la un miliard de dolari în 2017 la 5 miliarde în 2020, va crește la mai mult de 25 de miliarde în 2025.
În vreme ce Disney Plus este fără publicitate, HBO Max a lui ATT și Paramount Plus a lui Viacom CBS au lansat recent versiuni susținute prin publicitate.
Cu 6% din totalul minutelor de vizionare la TV, conform lui Nielsen ( adică dublu față de Hulu), Nathanson spune că Netflix nu trebuie să ofere publicitate hiper-direcționată ca să atragă dolari din marketing. „Având în vedere popularitatea lui Netflix, se pare că este cea mai bine poziționată pentru a cuceri piața AVOD în creștere, dacă vor apela la publicitate.”
