În sociologia comunicării un loc aparte îl ocupă problema utilizării sondajelor de opinie în campania electorală şi posibilitatea de a influenţa rezultatele votului prin acestea.

Sondajele de opinie au mai multe funcţii: informativă, strategică pentru staff-urile de campanie electorală, manipulativă.

Asupra acestei ultime funcţii există importante polemici, atât teoretice cât şi politice. Controversele teoretice au pus în evidenţă trei puncte de vedere importante:

• sondajele de opinie influenţează electoratul atât în favoarea învingătorului,cât şi a învinsului. Aplicând legea statistică a numerelor mari, acest punct de vedere susţine că, de fapt, efectele publicării sondajelor sunt minime, de până la 3% din opţiunile de vot, ca urmare a compensării dintre influenţele asupra electoratului partidului învingător şi ale celui învins;

• sondajele de opinie au totuşi un efect, în sensul în care electoratul se raliază învingătorului din sondaje. Această teorie este cunoscută şi sub numele de „teoria votului util”, derivată din paradigma alegătorului raţional care spune că electorul îşi acordă votul acelei formaţiuni politice în măsură să câştige alegerile sau, măcar, să intre în Parlament, Consiliu Judeţean, Primărie etc Dimensiunea efectului publicării sondajelor asupra alegătorilor nu poate fi stabilită în mod absolut, aceasta fiind diferită în fiecare societate şi în fiecare an electoral;

• în mod cert sondajele de opinie publică au efecte asupra a două categorii de persoane, finanţatorii partidelor şi militanţii de partid. Cei care finanţează activitatea politică îşi ponderează sprijinul în funcţie de cotaţia în sondaje a respectivelor partide. O parte din militanţii partidelor „învinse” se pot demobiliza, deoarece ei cred că oricum pierd, iar activiştii partidelor „învingătoare” pot considera că oricum bătălia e câştigată şi, de aceea, îşi reduc eforturile. Probabil că efectul cel mai demobilizant al sondajelor de opinie este asupra partidelor mici, aflate permanent în apropierea pragului electoral. De fapt, partidele „mici” sunt cele afectate de efectele „votului util”. În condiţiile unui echilibru foarte pronunţat între formaţiunile politice, în preajma campaniei electorale, sondajele de opinie sunt importante, deoarece ele pot mobiliza sau, dimpotrivă, demobiliza, militanţii partidelor.

De asemenea, contribuind la scoaterea sau reintroducerea în cursă a partidelor mici, ele pot influenţa decisiv echilibrul de forţe politice în condiţiile în care principalele partide parlamentare sunt departajate doar de câteva procente, nici unul neavând majoritatea absolută – fie prin oferirea unui mare procent de voturi nealocate spre redistribuire (în sistemele electorale cu vot proporţional pe listă), fie prin impunerea unor partide de buzunar ca forţe esenţiale în realizarea majorităţii guvernamentale.